"כתבו עליו בעיתון הרבה דברים, הוא בכלל לא ידע שהוא כזה"
אריק איינשטיין ושלום חנוך
סיפורו של פנחס, הגיבור האלמוני משירם של אריק איינשטיין ושלום חנוך 'כתבו עליו בעיתון', מדגים איך בכוח התקשורת לרומם ולרסק כאחד. לאחר יותר מארבעים וחמש שנים מאז יצא לאור, התקשורת השתנתה אבל העיקרון נשאר זהה – התקשורת מונעת מגלי הקהל ועלולה להתהפך בשניות. מי שמוצא את עצמו באור הזרקורים, או מנסה לרתום את התקשורת לצרכיו, כדאי שייעזר בגורם מקצועי.
אז מה בעצם עושה איש או אשת יחסי הציבור?
מעביר אינפורמציה המשרתת את אינטרס הלקוח
התפקיד המסורתי של איש (או אשת) יחסי הציבור, הוא לקשר בין גופי התקשורת והמדיה השונים ובין הלקוחות שלו (הארגונים או האנשים המיוצגים). במסגרת העבודה, היחצ"ן משמש כצינור שמעביר ומווסת אינפורמציה. יחצ"ן טוב, יודע 'לצבוע' את האינפורמציה בגוון הנכון ולהציף אותה בדרך שתשרת את האינטרס של הלקוח, באופן הנכון ביותר.
עברו הימים בהם התפיסה הרווחת היתה ש"אין דבר כזה יחסי ציבור רעים" וכל עוד אייתו את השם שלך נכון, הכול טוב. למעשה, ההפך הוא הנכון. ביקורת רעה אחת על מסעדה, יכולה למוטט אותה וסיקור עיתונאי של תלונה נגד ידוען, ישאיר ברשת שובל ארוך של ריח רע, שנים אחרי שהתלונה נסגרה מחוסר אשמה.
מנגד, סיקור ענייני ואוהד, יכול לחולל מהפך תודעתי ששום קמפיין פרסומי לא יודע לעשות, ובהרבה פחות כסף. למרות שיש תחושה שהציבור מזלזל בתקשורת, העיתונות הכתובה והאלקטרונית עדיין נחשבת לאמינה ואובייקטיבית יותר מאשר קמפיין פרסומי, שגם כאשר הוא כתוב ומופק היטב, הוא תמיד ייתפס כמוצר מהונדס.
משיכה בחוטים מאחורי הקלעים
למרות שהעיתונות נתפסת כהרבה יותר נקייה ונעדרת אינטרסים מהפרסום הקלאסי, יש למשרדי יחסי הציבור השפעה גדולה מאוד על סדר היום התקשורתי. התפקיד שלהם אולי נשמע פחות 'זוהר' מהתפקיד של משרדי הפרסום, אבל בתוך גבולות הגזרה הצרים בהם הם פועלים, הם חייבים לגלות יצירתיות, יוזמה ונחישות. הם צריכים להיות שחקני פוקר מעולים ולדעת לנצל את 'המידע' שברשותם באופן הנכון ביותר ובמועד המדויק ביותר. עולם יחסי הציבור משיק ולעיתים חופף לעולמות הדוברות והאסטרטגיה, ואנשי יח"צ טובים ידעו לדברר את הלקוחות שלהם, להיות 'הפנים' של הארגון במקרה הצורך, ולעסוק בשאלות האסטרטגיות הנוגעות לקידום המטרות של הלקוח. כל זה צריך להתרחש באופן שהעבודה של היחצ"ן שקופה מבחינת הציבור שצורך את המדיה – בשקט ומאחורי הקלעים.
הרשתות החברתיות הפכו את המשימה של אנשי יחסי הציבור לקשה ומורכבת. אם בעבר, היה ניתן 'להכיל' או 'להשתלט' על המדיה, היום הקרב אבוד מראש ואיש יחסי ציבור שינסה להתמודד בדרך כזו עם 'פיגוע פייסבוק', קרוב לוודאי שרק יסבך יותר את המיוצגים שלו. המיומנות הנדרשת ממנו היא להתמודד עם המשבר (או עם ההזדמנות – הרשת החברתית מזמנת גם את זה), לזרום איתו ובשיא העדינות לנסות להטות את הזרם או לאט-לאט להחליש אותו.
קשר אישי עם עיתונאים
איש יחסי ציבור טוב, יודע למפות את עולם התקשורת ויודע אילו עיתונאים יתחברו לאילו סיפורים. חלק מהחכמה הוא לפתח קשרים אישיים. איש יחסי ציבור שנתפס עבור עיתונאי 'כמקור' המזרים לו אינפורמציה, יכול ללמוד להשתמש בסיטואציה הזו כדי לקדם את הלקוחות שלו במדיה. חשוב לזכור שעיתונאים לא אוהבים שמנצלים או מסבנים אותם, לכן אנשי יחסי הציבור הטובים והוותיקים, בדרך כלל יקפידו מאוד על האמינות האישית שלהם, מהטעם הפשוט – אם הג'וב שלך הוא לשמור ולהגביר את המוניטין של אחרים, כדאי מאוד שגם המוניטין שלך יהיה גבוה.
עבודת איש יחסי הציבור אולי נראית פשוטה מהצד, אבל בפועל מדובר בתפקיד מאוד מאתגר שבשביל לבצע אותו באופן יעיל, צריך לרכוש ולפתח מגוון רחב של מיומנויות.
למידע על קורס תקשורת, יחסי ציבור ודוברות
לשעבר, ראש קורס קופירייטינג של "הבצפר", עוד יותר לשעבר, סטודנט במחזור הראשון שלו.
בין לבין, איש קריאייטיב ופרסום רב תחומי, יוצר בכלים דיגיטליים, כותב, מעצב, חושב.
כיום, מספר סיפורים בקוד כמפתח תוכנה, לנצח סטודנט בפקולטה ליצירה, מת על נס קפה.
